名城蘇州 www.2500sz.com (04-2-23 09:09)
大旗遍插浙江、廣州、上海的IT賣場業巨鱷――頤高數碼廣場即將落戶蘇州。從二月初的商戶訪談，到2月23日的招商預登記，短短三周多的時間，頤高的動作已在古城蘇州的IT圈引起劇烈地震。走訪中記者發現，IT商戶之間所討論話題已經由“聽說頤高要在南門開個場子，有沒有興趣進？”轉變為“頤高那邊幾時可以簽約？你們預定了幾個鋪位？”。據蘇州頤高項目負責人許麗麗稱，近兩周來，來看場地并表達進場意向的商戶已逾300家，其中也不乏來自上海、南京、無錫等蘇州以外地區的商家。因何商戶和頤高對于蘇州賣場有如此高的默契？訪談中發現，對于“整合致勝”的認同是大家達成默契的基礎。
蘇州需要整合營銷型賣場
在蘇州的IT圈，一直沒有賣場。通常商家分散的進行產品的推廣和銷售，東家做了宣傳西家又做，賣的東西一樣，消費者卻要教育好幾次。購買的地點也分散，讓很多終端顧客花了很多力氣在尋找門店、尋找產品上，而不是在挑選適合自己的產品。而且商戶的營銷策略多數是圍繞傳統營銷策略的四個要素，即鋪位（產品）、價格、渠道和促銷而展開。更多地考慮的是可以提供什么樣的產品或服務，而沒有考慮到消費者的需求；更多地按自己的想法來準備產品，而沒有考慮消費者是否能夠對此認同；更多地使用的是短期的“促銷”行為來吸引暫時的人潮，而不是與消費者建立長期穩定的互動關系。這也是蘇州消費大量外流的原因。在日益激烈的市場競爭中，營造致勝的賣場品牌形象必須引入全新的營銷模式。
在上海、浙江、廣州等地都享有較高知名度的頤高數碼連鎖進駐蘇州，三月初即將正式招商，將于5月初盛大開幕。筆者已經感覺到定位于整合營銷型賣場的頤高數碼即將帶來一種全新的營銷模式，一種有別于蘇州傳統的IT賣場經營模式。據頤高數碼蘇州店籌備處的負責人許麗麗稱，在目前的國內IT市場上，頤高、BUYNOW等直面終端的知名IT賣場均導入了整合營銷思路，在分析市場的基礎上創造出與當季消費力相符的行銷方案，同時有一整套配合活動舉行的電視、電臺、報紙和戶外廣告的立體媒體宣傳，令市場營銷活動執行達到最大限度的促銷效果。
整合營銷型IT賣場的理念模式
從IT行業發展趨勢出發，以滿足消費者需求，實現與消費者的互動溝通為目標的整合營銷將是未來IT賣場營銷的發展方向。這一營銷理念的內涵是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立企業品牌在消費者心目中的地位，建立企業與消費者長期密切的關系，更有效地達到賣場行銷的目的。相信，整合營銷戰略的實施可以徹底修正以往賣場經營中以經營者為核心，忽視市場需求，缺乏與消費者或客戶建立長期良好關系的弊端。數碼廣場將在賣場經營中實施一系列措施：開展人性化服務，提供市場聯保服務體系、電腦醫院、咖啡吧等，積極開展品牌推廣、科普宣傳、數碼攝影大賽等，通過這些措施達到與消費者的全面溝通，向消費者提供最完善的服務。盡管這些服務是對消費者而言的，但實際上贏得了消費者的心就是對租戶最好的服務，雙方的服務會產生互動效應，頤高力圖用規范的服務建立起三方的良性循環。
一個新賣場的建成都有一個被認同的過程，商家入住了，不等于消費者認可了。那么，問題的關鍵在于雙方如何抓住消費者的心，這不是單方所能做到的。如果想讓市場中的客流量加大，賣場和商家均要把眼光放遠些，互相溝通，銷售成本合理分攤，共同造勢，因為雙方的利益是一致的。要爭取在消費者心中一開始就有一個良好的形象，想方設法讓入駐的商家得到較合理的回報。賣場不僅給入駐商家提供一個完善的硬件環境，還要給他們不斷創造條件，吸引大量客流以及組織大家做生意。
當然，整合營銷型的賣場還要求滿足廠商渠道延伸的發展趨勢，建立最接近終端市場的新渠道，直接面對消費者的開展商品展示、新產品發布、對消費者進行實體認知的教育等，同時，也可以利用整個連鎖賣場的平臺，節約全國性產品推廣的費用；對于經銷商，借助賣場的整合營銷力量，擴大銷售，壯大自身實力，提高競爭力，由于賣場在市場拓展方面做了大量的工作，很大程度上節約了經銷商的銷售成本。
據許麗麗介紹，正是在這種理念的引導下，頤高連鎖賣場的總物業面積達到了20萬平方米，2002年整個連鎖平臺上的硬件交易額接近100億。以杭州為例，在杭州的三家賣場兩年來始終保持了100％的出租率，去年杭州市80％的交易量是在頤高的賣場完成的，每月保持近30萬人次的人流，消費者也形成了到頤高來消費高科技產品的習慣，在消費者心目中已有了一定的品牌知名度，這是頤高發揮優勢的必然結果。
整合營銷型賣場的操作模式
新模式下的整合營銷型IT賣場必然專注于營銷Computer（計算機產品）、Communication（通訊產品）、Consumer electronics（數碼家電）、COM（網絡）等4C產品，注重商場購物環境，著眼于營造功能完善、人性化的購物環境。倡導最齊全的功能，建造以消費者需求為導向的品牌賣場，給消費者提供集購物、娛樂、維修和服務為一體的人性化購物空間，為場內租戶構筑了一個理想的銷售氛圍；新型賣場將配合廠家、經銷商進行多種促銷、打折活動，力爭做到“天天最低價，周周有驚喜”，實現最大限度讓利于消費者，從而吸引人流。采用大空間、低隔斷的新格局，建立明確清晰的商場導向系統，改變了電腦賣場混亂、沒有方向感的傳統形象。同時，在柜位設計上同樣考慮消費者的行動路線，使每個柜位都處在消費者所走的路線上，盡量不出現死角現象，這同樣也為租戶創造了最有利的銷售環境。
這種新型賣場模式的獨特之處在于將連鎖賣場融合了百貨商場、大型超市和專賣店的經營優勢，在實踐中營造出了專業氣氛濃郁、功能完整，以休閑和體驗引導消費的新型購物環境，并突破傳統專業市場的經營理念、商業模式和獲利機制，創造了一整套以‘打造黃金渠道、創造多贏局面’的服務理念。
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